まず結論

リテンション率は、ある期間のはじめにいた顧客のうち、期間の終わりにも残っている顧客の割合です。

FEでは、単に用語の意味を覚えるだけでなく、会員数の表から継続会員数を求めて計算する形でも出題されます。

ポイントは、当月末の会員数には当月に新しく入った会員も含まれていることです。

そのため、まず継続会員数を次のように求めます。

継続会員数 ＝ 当月末会員数 − 当月新規会員数

そして、

リテンション率 ＝ 継続会員数 ÷ 前月末会員数

と考えます。

直感的な説明

たとえば、前月末に100人の会員がいたとします。

その後、今月になって20人が新しく入会し、当月末の会員数が90人だったとします。

この90人をそのまま前月の100人と比べると、今月入った20人まで「継続した会員」として数えてしまいます。

まず新規会員を除きます。

90 − 20 ＝ 70人

この70人が、前月から今月まで残った会員です。

したがって、

70 ÷ 100 ＝ 0.7

なので、リテンション率は70%です。

「当月末から新規を引いて、前月末で割る」と覚えると計算しやすくなります。

定義・仕組み

リテンション（Retention）は、「維持」「保持」「引き留め」などを意味します。

マーケティングでは、顧客がサービスや製品を継続して利用している状態を表すときに使われます。

会員数の増減を考えると、次の関係になります。

当月末会員数
＝ 前月からの継続会員数 ＋ 当月新規会員数

したがって、前月から継続している会員数は、

前月からの継続会員数
＝ 当月末会員数 − 当月新規会員数

で求められます。

さらに、前月末会員数に対して何割が残ったかを計算すれば、リテンション率になります。

リテンション率
＝（当月末会員数 − 当月新規会員数）÷ 前月末会員数

いつ使う？

リテンション率は、顧客がどのくらい継続して利用しているかを確認したいときに使います。

たとえば、次のようなサービスです。

• 定額制のWebサービス
• 動画や音楽のサブスクリプション
• スマートフォンアプリ
• 会員制サービス
• ECサイトの継続利用

新規顧客が多くても、すぐに離れてしまう顧客が多ければ、長期的には安定したサービスとはいえません。

そのため、リテンション率は「どれだけ新しく獲得したか」ではなく、どれだけ残ってもらえたかを見る指標です。

FEひっかけポイント

当月末会員数をそのまま割らない

最も注意したいのがこれです。

当月末会員数 ÷ 前月末会員数

としてしまうと、当月新規会員まで継続会員として数えてしまいます。

必ず先に、

当月末会員数 − 当月新規会員数

を計算します。

リテンション率とチャーン率を混同しない

リテンション率が「残った割合」であるのに対して、チャーン率は「離れた割合」を表します。

同じ期間・同じ母集団を前提とした単純な条件では、

チャーン率 ＝ 1 − リテンション率

と考えられます。

試験では、

• 残った割合 → リテンション率
• 離れた割合 → チャーン率

と切り分けると判断しやすくなります。

新規顧客数の多さとリテンション率は別

新規顧客が多いサービスが、必ずしもリテンション率も高いとは限りません。

リテンション率は、前からいた顧客がどれだけ残ったかを見る指標だからです。

まとめ（試験直前用）

• リテンション率は「前からいた顧客が残った割合」
• 当月末会員数から当月新規会員数を引いて、継続会員数を求める
• 継続会員数を前月末会員数で割る
• 新規顧客の多さと、既存顧客の継続率は別の話
• 「残る」がリテンション、「離れる」がチャーン

試験では、まず次の形を思い出せれば十分です。

リテンション率
＝（当月末会員数 − 当月新規会員数）÷ 前月末会員数

「新規を引いてから、前月で割る」が判断の軸です。

公式情報

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